La marque Giojio prépare sa campagne sur les réseaux sociaux avec l’aide d’influenceurs. En interne, un échange entre deux collaborateurs révèle un malaise : faut-il privilégier la force de frappe médiatique, ou respecter les engagements éthiques promis ? Ce dilemme résonne étrangement avec un vieux combat, celui du Clan du Néon.
Des lumières trop fortes pour être honnêtes
Trois influenceurs avaient été pressentis pour représenter Giojio. Rapidement, un seul nom s’impose : une star des réseaux sociaux, au large public mais peu en phase avec les valeurs de la marque. « Il va faire exploser les chiffres », entend-on. Le reste ? Optionnel. Cette stratégie soulève des questions éthiques. Comme le souligne une étude sur l’éthique du marketing faite par un professeur de philosophie et docteur en science de gestion, sa derniere publication est un chapitre de son ouvrage “L’homme qui fait parler les données” : « Les activités du marketing qui sont les plus visibles pour le public sont les plus sensibles aux problèmes éthiques.”(Nillès,2001,p.65)[https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2001-1-page-65?lang=fr.com]Le parallèle avec le Clan du Néon est frappant : ce collectif éteignait les enseignes lumineuses inutiles pour dénoncer une visibilité sans sens. Aujourd’hui, certaines campagnes d’influence brillent de la même manière : intensément, mais sans véritable message.
Cohérence ou performance : il faut choisir ?
Charlie, membre de l’équipe marketing, ne peut s’empêcher d’exprimer ses doutes. Les deux autres influenceurs, certes moins populaires, semblaient pourtant bien plus alignés avec les valeurs portées par Giojio. Mais dans la salle, la logique de performance prend vite le dessus : « Botyxem, c’est l’assurance de faire du bruit. » Le ton est donné. Ce choix met en lumière une tension bien connue entre efficacité et éthique. Une étude sur l’éthique en marketing souligne d’ailleurs que « l’éthique en marketing consiste en le respect du consommateur », tandis que la responsabilité sociétale de l’entreprise tend vers « le respect de l’individu ». (Thiery, 2005, p. 59) [https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2005-2-page-59?lang=fr] Le marketing d’influence, lui, avance sur une ligne de crête, cherchant à concilier impact et sens. Comme le rappelle justement Patricia Thiery, maître de conférences en sciences de gestion à l’Université Lyon III, spécialiste du marketing sociétal et de la RSE : « Le marketing d’influence est à la recherche d’une légitimité perdue. » (Thiery, 2005, p. 59) [https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2005-2-page-59?lang=fr]
Réactiver la conscience dans la communication
Ce dilemme n’est pas isolé. Il reflète une tendance plus large où la quête de visibilité peut éclipser les valeurs fondamentales. Le marketing, outil puissant, doit être utilisé avec éthique. Le Clan du Néon, en son temps, rappelait que toute lumière n’est pas bonne à prendre. De même, toute campagne d’influence n’est pas bénéfique si elle trahit l’essence de la marque. Intégrer l’éthique dans le marketing n’est pas une option, mais une nécessité. Comme le souligne un article : « La connaissance des dimensions commerciales de l’éthique permet de construire un climat éthique fort dans l’entreprise.”